Александр Жиров: Здравствуйте, в эфире программа "Точка Ж", меня зовут Александр Жиров. Сегодня мы вновь поговорим об омской рекламе. Рекламное агентство "Коперник" вернулось из Новосибирска с фестиваля "Идея" вот с этой замечательной наградой, которая символизирует заслуги омской рекламы. У нас в гостях директор рекламного агентства "Коперник"ЕленаДеревянко. Здравствуйте, Елена.

Елена Деревянко: Здравствуйте.

А.Ж.: Елена, расскажите об этой награде и о том, за что омские рекламисты получили этот символ признания их заслуг.

Е.Д.: Действительно, для нас это предмет гордости, и, конечно, стимул двигаться дальше. Я до сих пор не могу сдержать улыбки, когда смотрю на эту награду. Начнем с того, что фестиваль "Идея" - это национальный фестиваль российской рекламы среди людей, которые работают в России и странах СНГ. Он проводится ежегодно,в этот раз он проводился в  Новосибирске с 22 по 24 мая. Рекламное агентство "Коперник" из города Омскаполучило серебро  в номинации "Рекламные онлайн-кампании" за ролик, который должен был раскрутить бренд магазина "Технотека". Этот кейс состоял из двух роликов. Первый известен всем омичам. Это ролик про то, как  фанаты "Авангарда" сбрасывают стиральную машинку "Сибирь" с моста. В это время был плей-офф, мы проиграли "Сибири" и ожидалась следующая игра -  для нас всех это было очень важно и на этой волне, конечно, ролик зашел. У нас было очень много просмотров, мы были в топе Яндекса на первых местах в течение двух дней. Все медиа написали о нас бесплатно, в том числе федеральные. Конечно, вокруг ролика была очень большая шумиха. Я могу сказать, что даже хоккейный клуб "Авангард",у которого мы просим прощения за то, что вокруг них возникла подобная шумиха, не имеет к ролику никакого отношения. После того,  как ролик прозвучал, на следующий день мы запустили ролик, который назывался "Правила боления". Речь шла о том, что "не надо сбрасывать стиралки, нужно сбрасывать цены на стиралки". И, конечно же, был вскрыт бренд. За этот кейс, который в Омске, как мне кажется, зашел очень удачно, мы получили серебро на фестивале "Идея". А вот эта награда от ассоциации интерактивных агентств – специальный приз, единственный и первый, который  мы тоже получили на фестивале. Очень приятно, что мы получили признание как профессионального жюри, так и профессионалов, которые работают сейчас в рекламе и тоже занимаются подобными вещами.

А.Ж.:Насколько в России популярен  жанр вирусной рекламы, если мы говорим о ролике со стиральной машинкой "Сибирь"? Ролик разошелся по интернету не потому, что его кто-то пиарил, а потому, что вы попали в тему. Насколько в Россиипопулярна такая тема?

Е.Д.: Не только в России. Если мы говорим о тенденциях развития рекламы, и если мы говорим о продвижении какого-либо бренда, работать без digitalневозможно. Мы должны в обязательном порядке использовать этот ресурс, потому что сейчас в рекламе тенденция выглядит следующим образом: мы не должны одним большим слоганом достучаться до всех, мы должны попасть к каждому. Для того, чтобы попасть к каждому человеку ,нужно, чтобы люди были вовлечены. Если люди увидели что-то в интернете, сделалирепост, посмотрели, посмеялись и отправили друзьям, то о каком большем вовлечении можно говорить? После этого вскрывается бренд, но, конечно это одна из составляющих удачной рекламной кампании. Конечно, должна быть рекламная кампания на телевидении и  других каналах коммуникации - это зависит от целевой аудитории.

А.Ж.: Не было ли у аудитории подозрения на первоначальном этапе, что это какая-то скрытая реклама?

Е.Д.:Не было ни у кого, кроме профессионалов. Александр Немчанинов, известный в Омске человек, к которому мы с большим уважением относимся, написал как-то о том, что если это реклама, то это гениально. Это  было очень приятно. Конечно, любой профессионал заподозрит, что удачный ролик просто так не появится. На самом деле, очень мало кто подозревал. Но то, что профессионалы стали подозревать для нас - это большой плюс, потому что это значит, что все  было сделано действительно правильно и грамотно с точки зрения позиционирования бренда.

А.Ж.:  Иногда возникает большая пропасть между креативщиками и маркетологами – людьми, которые работают в компании и отвечают за рекламные вещи. Если не говорить об этом ролике и способе продвижения бренда, то существовали ли в Вашем опыте моменты, когда маркетологи, с которыми вы работали, говорили, что для них это  слишком остро, нахально, и они хотят чего-то спокойного, чтобы не выделяться?

Е.Д.: Здесь глубже проблема, чем просто нежелание маркетологов что-то пробовать. Проблема глубже, потому что понимание сути обязанностей должности маркетолога и отдела маркетинга  в целом в каждой компании собственные. Если брать задачи отдела маркетинга, то это как минимум три основные глобальные задачи, которые делятся на огромное количество подзадач: это трейд-маркетинг – те, кто этим занимается, понимают, насколько это важно;пиар-кампании в обязательном порядке;  аналитический маркетинг, который должен быть грамотным в любой компании. И этим должны заниматься маркетологи, но все эти люди -  три разных человека, с разными знаниями, с разным опытом, темпераментом и возможностями, в том числе творческими.  Человек, который занимается пиаром, вряд ли будет в классическом понимании хорошим аналитиком.В данном случае проще всего выходить из этой ситуации следующим образом. Вкомпании как минимум должен быть классный аналитик-маркетолог, который понимает ощущения рынка, знает, на каком месте сейчас находится отрасль, знает, на каком месте находится компания, понимает тренд, а также возможности развития и конкуренцию. А уже все возможности для продвижения нужно отдавать на аутсорсинг, потому что держать у себя в штате большое количество людей, занимающихся креативом, копирайтингом, дизайном очень сложно, и люди должны быть талантливыми, чтобы этим заниматься, но таланты стоят дорого. Как правило, они любят работать в рекламных агентствах. 

А.Ж.: И, как правило, если мы говорим о компании и содержании людей в компании, то это задачи если не разовые, то постоянные. Они ведь не растягиваются на длительное время, или я ошибаюсь?

Е.Д.:Если мы говорим о грамотной рекламной компании для крупного производства, для компании, которая хочет грамотного продвижения на рынке, то это не только не одноразовая, но и постоянно разовая кампания. Существует такое понятие, как стратегия. Стратегия продвижения на определенный период, которая прописывается. В стратегии есть общая концепция, из которой должна расти рекламная жизнь самой компании, все продвижения, начиная от каналов коммуникации и заканчивая ambient. Затем  внутри этой стратегии делается концепция,которая расписывается на определенный период времени. Желательно делать это помесячно. И это делается заранее, потому что все бюджеты и технические возможности должны быть утверждены заранее. Ко всему этому в обязательном порядке должен быть добавленыпродакшн, грамотные и качественные макеты. Также необходимо четко понимать, какие каналы коммуникации должны быть. Это  очень серьезная задача, которой должны заниматься профессионалы. И если компания хочет выстроить  грамотный имидж на рынке, нужно, чтобы имиджевая реклама перемежалась с рекламой продуктовой. Необходимо, чтобы это было в одном стиле,  чтобы при взгляде на макеты или ролик сразу было понятно, о какой компании идет речь. Этим нужно заниматься постоянно. Мы занимаемся этим  с очень многими компаниями и торговыми центрами. Одни из наших клиентов, которым мы гордимся и с которым мы работаем больше года - ТЦ "Континент". И я хочу сказать, что там решения принимают первые лица. Невероятное удовольствие – работать с директором "Континента" Татьяной Юрьевной, которая очень четко и правильно принимает все наши вещи. Если она нас критикует, то делает это с профессиональной точки зрения. Я могу сказать, что это пример для для работы отдела маркетинга.

А.Ж.: Насколько правильно, когда решения в области маркетинга и рекламы принимает первое лицо? Не правильнее ли доверять принятие решений специалисту, который был нанят специально для этого?

Е.Д.: Да, это правильнее. Но только в том случае, если в компании существует в нужном виде отдел маркетинга, если хватает людей, и люди занимаются тем, чем они должны заниматься.Я хочу сказать, что иногда первые лица настолько вовлечены в бизнес-процесс, что они не могут упустить такие важные вещи. В данном случае речь идет о важности рекламной кампании для самой фирмы, поэтому первое лицо настолько заинтересовано.

А.Ж.: Не пытаясь вторгнуться в коммерческие тайны "Коперника" и ваших клиентов, не могу не задать такой вопрос, на который Вы можете не отвечать – сколько стоит хорошая рекламная кампания в Омске?

Е.Д.: Какого периода?

А.Ж.: Предположим, у нас есть крупная продовольственная компания, которая уже существует на рынке определенное количество времени. Она задумала провести ребрендинг, нацелилась на более широкую целевую аудиторию. Если мы в данном случае собираемся провести пиар-кампанию для этой фирмы, тосколько она будет стоить и  длиться для того, чтобы завоевать рынки?

Е.Д.: Сумму я, конечно не назову. Когда мы говорим о чистомребрендинге и редизайне, то  это минимум год, потому что сразу новый бренд и логотип не заводится. Он вскрывается постепенно, и в идеале он должен идти параллельно со старым, чтобы клиент к нему привык, и тем более, если мы говорим об уже известной, раскрученной марке. Соответственно, должна быть крупная пиар-кампания на основном коммуникативном средстве-телевидении. Как ни говорят, что телевидение никто не смотрит - неправда, рейтинги достаточно высокие. Мы рекомендуем использовать в рамках крупных пиар-кампанийтакую коммуникацию. Конечно, должен быть трейд-маркетинг,а также люди, которые показывают продукт и дают попробовать его потребителям, и говорят, что это то же самое, только лучше, красивее, ярче. Цифры я не назову, но грамотно такие вещи делаются не менее года, и а иногда и дольше. Если мы говорим о том, что нам нужны новые рынки, то нужно исходить от самой цели – мы хотим забрать долю у конкурентов, которые находится в Омске, выйти на другие регионы? От этого зависят каналы коммуникации, количество денег. 

А.Ж.: По поводу географической привязки. Все-таки не секрет, что помимо омских компаний у нас присутствуют федеральные игроки и те, кто идет по франшизе.В данном случае, не оттеснят ли вас, омское агентство те, кто разрабатывает стратегию на федеральном уровне для большого бренда, который существует в Омске?

Е.Д.: Не оттеснят, потому что в каждой нише есть свои игроки. Когда мы говорим о тех компаниях, которые обращаются в Москву, Питер, то мы говорим о тех бюджетах, которые в Омске тратить пока не готовы. Если мы говорим о федеральных компаниях, которые хотят региональные кампании и обращаются для этого к федеральным агентам то суммы там другие, и они в 100 раз больше.

А.Ж.: Присутствует ли на рекламном рынке в стратегическом плане такая тенденция, когда крупные компании обращаются к федеральным агентам, а они делают услуги значительно дешевле и переадресовывают их омичам?

Е.Д.: Наверное, да, существует. Мы как подрядчики не работаем, скажу сразу. Мы работаем как рекламное агентство, которое нанимает подрядчиков. Я могу сказать, что мы стараемся работать не только с омскими подрядчиками, потому что у нас есть люди, которые работают постоянно пост в нашем агентстве и контролируют все бизнес-процессы, начиная креативной частью и заканчивая сервисом для клиента. Когда нам нужны партнеры, мы в зависимости от сложности задачи и ее эксклюзивности можем найти себе партнера, который будет находиться в Новосибирске, Москве, других странах. Наше агентство может позволить себе любую рекламную кампанию для любой крупной компании, потому что те партнеры, которые с нами работают, демонстрируют очень высокий уровень работы. Более того, если говорить о наших партнерах, которыми мы гордимся, я могу привести примеры. Это Анатолий Ясинский, который оказывает большое влияние на проект "Омск - социальная столица России". Это человек, который любезно согласился с нами работать над теми задачами, которые ставят крупные партнеры. Он бывает у нас, проводит бизнес тренинги и мастер-классы для наших клиентов. Такие партнеры всегда открыты для общения. Мы нашли общий язык, мы готовы работать с ними, а они готовы работать с нами

А.Ж.: О проекте "Омск – социальная столица России" поговорим позже, тем более что мы в этой студии говорили об этом проектах с вашим коллегой Артемом Касаткиным. Если агентство умеет продвигать коммерческие кампании, легко ли переключиться на политтехнологии, насколько эти вещи связаны?

Е.Д.: Сразу скажем, что это не политические, а социальные вещи, которые для нас важны, потому что нам, как людям, которые  работают в Омске, нужно чтобы это было необходимо людям, которые здесь живут. "Омск – социальная столица России" это территориальный маркетинг в чистом виде, который работает над привлечением определённых моментов - это инвестиции, туризм и привлечениеталантов. Омск - это город, который достоин того, чтобы в нем жили талантливые люди, чтобы они неуезжали. Омск достоин того чтобы сюда приезжали туристы потому что есть о чем говорить и есть что показать. Конечно, Омск - это город в котором есть бизнесмены, заинтересованные в социальной составляющей своего бизнеса. Это проект курируют Анатолий Ясинский, Игорь Намаконов, имеющий "Каннского льва" в области рекламы - известный человек, который был председателем одной из номинаций "Идеи" в этом году и тоже имеющий прямое отношение к этой идее. Мы тоже стараемся по мере сил принимать участие, в частности, наш креативный директор Артем Касаткин.Для нас это социальная вещь, потому что не может быть просто маленькой компании которая занимается только зарабатыванием денег – эта история не про нас. Мы хотим что-то привнести в этот город и эту жизнь, мы хотим, чтобы в этом городе было с кем работать, инвестиции в будущее нашей компании, наших клиентов.

А.Ж.: О креативной сути проекта. Мы с Артемом говорили о понимании Омска как части семьи каждого горожанина. Ясинский на презентации тоже озвучивал эти моменты. Как в техническом плане  будет строиться работа? Насколько я понимаю вопрос  стоит не столько в моментах по реализации, сколько в том,  что нужно донести до властей, омичей, лидеров общественного мнения то, что проект важен и имеет право на существование. 

Е.Д.: Была презентация, на которой присутствовали и политические деятели, и бизнесмены. Они задумались. Это процесс не медленный. Чтобы этим заниматься, нужно вовлечься в эту идею и проникнуться ей. Люди задавали много вопросов – они понимают, что это в первую очередь инвестиции в их бизнес. Сейчас первый этап пройден. Мы донесли это до людей, которые могут быть инвесторами как в материальном, так и в интеллектуальном плане. Сейчас наша задача состоит в том, чтобы сказать об этой идее тем, кто живет в Омске. Первый пробный шаг социальной рекламы был – кампания "Здорово, мама". Думаю, что вполне вероятна рекламная кампания, которая будет проходить в Омске. Это будет поэтапно согласовываться с людьми, которые будут в это вовлечены. Все этапы я не могу раскрывать, потому что есть вещи, которые еще не согласованы, но мы как рекламное агентство, занимающееся продвижением брендов, знающее эти средства коммуникации, будем вовлечены в этот процесс, как и другие партнеры, занимающееся средствами массовой коммуникации, в частности, "Видео Интернешнл". 

А.Ж.: Это не первый опыт создания территориального бренда в рамках Омска. У нас был пример, по-моему, совершенно провальной "брендолапы". Я не знаю, как этой было для профессиональных рекламистов, но с моей точки зрения дилетанта удалось не все.Второй проект, который предложил уже упомянутый Александр Немчанинов – "Покупай омское". Из этого, на мой взгляд, не получилось ничего в плане продукта и марки, которую можно размещать на наших продуктах. 

Е.Д.:Прежде всего, я с уважением отношусь к Александру Немчаниновукак к профессионалу. Все проекты, которые у него были, как правило,имели положительный результат. Но, возможно, он просто ставил перед собой другие цели и задачи. Мне сложно комментировать такие вещи. Я думаю, что лучше поговорить об этом с самим Александром. Я не могу сказать, что это был провальный проект -  ни в коем случае. Нужно понимать, какие задачи ставятся, не зная их, очень сложно комментировать. И учитывая, что проект не наш, я не решусь эти задачи озвучивать. 

А.Ж.: По поводу территориальных брендов. Появился  нехороший тренд, связанный с маркетингом территорий. Я думаю, вы знаете о заявлении премьер-министра Дмитрия Медведева, который сказал, что регионы доиграются с территориальными брендами и это  попахивает сепаратизмом. Также вышла статья в журнале "Однако", который продвигает проправительственные точки зрения. В нем писали, что бренд "I`mSiberian", придуманный в Новокузнецке, показывает, что областные идеи пропагандируют отделение Сибири от России и так далее. В Вашем проекте будут какие-то сдвиги в работе с властью? Я знаю,  что на презентации "Омск - социальная столица России" присутствовал Андрей Ткачук, пиарщик губернатора. 

Е.Д.: Само собой, это будет. Сейчас наши партнеры взяли небольшой тайм-аут, потому что надо все это обдумать и пропустить через себя. Мы очень аккуратно говорим об этой идее, чтобы не возникало лишней шумихи. Лишние разговоры об Омске нам не нужны. Бывают моменты, когда мы видим в интернете вещи, которые есть в любом городе. Однако про Омск сказали раньше. Например, Чита уже не грянула так, как омский "Эверест". Я знаю некоторые "уши", которая оттуда торчат, но озвучивать не хотела бы. Мне кажется, что мы идем в правильном направлении - не нужно шумихи, нужно просто брать и делать. Сейчас мы проговорили этап с нашими возможными партнерами. Как только они дадут нам ответ, тогда мы сможем что-то озвучивать. 

А.Ж.: Не могу не задать вопрос, который тоже волнует. Определенныйfeedback вашей рекламной кампании для "Технотеки" – появились новости о том, что роликом заинтересовалось УВД.Ребята на свободе?

Е.Д.: Конечно, ребята на свободе. Более того, мы все сделали профессионально. Через 5 минут после съемки не было никаких следов. Мы приносим еще раз извинения хоккейному клубу "Авангард", который тоже немного лихорадило. Но  это бренд, который нельзя не использовать. Мы все его знаем и болеем за "Авангард".

А.Ж.: Спасибо, что пришли, очень приятно было пообщаться. У нас в гостях была Елена Деревянко, директор рекламного агентства "Коперник", которое болеет за Омск и "Авангард". Еще раз поздравляем с получением приза, "звездочки" фестиваля "Идея", который состоялся в Новосибирске неделю назад. С вами был Александр Жиров, в эфире была программа "Точка Ж". До свидания.