Артём Касаткин : Здравствуй.

А.К. : Здесь все очень просто. Буду отвечать, как практик. С рекламой в Омске все хорошо по одной простой причине: машины продаются, продукты продаются, услуги продаются, всё продается. Реклама - это не предмет искусства, на который мы смотрим и говорим: “О, это шедевр”. Реклама - это то, что должно работать. Сейчас я повзрослел, но раньше я думал о рекламе: “Да, да, она должна быть такой офигенной, хорошей, чтобы ее можно было отправить в Канны!” .Американская реклама, на которую мы ориентируемся - это немного другой формат, например, когда ролики снимают для кинотеатров. То, что снимают в Москве - это другие бюджеты. На самом деле, принцип омской рекламы не в том, что здесь запрос меньше. Такая реклама работает, и такая реклама продает. Я встречаюсь с клиентами, бизнесменами и мы договариваемся о размещении. Я делаю это размещение и оно попадает в целевую аудиторию. Это размещение - простое, сделанное за 5 тысяч, - попадает и продает. Зачем тогда бизнесмену нормальные деньги за ролик, зачем его уговаривать на то, чтобы снять ролик за 100 тысяч рублей? Вторая составляющая. Был и остается запрос омского бизнеса на более качественную, хорошую рекламу. Но здесь есть проблема. Как только бюджет бизнесменов вырастает, они говорят, что готовы здесь снять ролик за 10 тысяч рублей. Но потом бизнесмен подкапливает 100 тысяч рублей и его сразу же уводят в Новосибирск, Екатеринбург или

Москву. Это не проблема бизнеса, это проблема нас, рекламистов. Если мы сами себя не можем продать, и нет у омского бизнеса такого ощущения, что в Омске могут что-то дорого сделать, то это наша проблема и мы с ней боремся. В этом случае я не только себя рекламирую, но и часть агентств, которые за это время выросли, перестроились и выросли вместе с рынком. У кого-то есть история, а кто-то буквально сейчас вошел на рекламный рынок, но уже предлагает другие услуги. Раньше сделать размещение, раньше нарисовать легкий баннер, максимум - сделать простенький фильм с директором фирмы. Сейчас все по-другому. В Омске есть ребята, которые получают призы на всероссийских фестивалях рекламы. Они делают хорошие заказы, делают здесь, делают на этой базе. Есть дизайнеры, креативщики, которые живут в Омске, а работают при этом на федеральных заказчиков.

А.К. : Омская школа рекламы есть. Есть очень хорошая школа, где учат дизайнеров, связанная с Омским государственным

институтом сервиса, это исторически так сложилось, я не хочу другие вузы обидеть. Практически во всех вузах есть факультеты рекламы. Очень хорошая, сильная школа в Омском государственном техническом университете. Я знаю, что там есть и рекламисты, и дизайнеры и копирайтеры. Мы их просто не знаем, но эти молодые ребята они побеждают на европейских конкурсах. Это с точки зрения фундаментального образования. Хотя многие рекламисты и я, как человек, не получивший профессионального образования (в 1997 году не было такого понятия, как профессия рекламиста) относимся к этому с усмешкой. Но на самом деле качество образования выросло - в Омске оно хорошее. Количество заказов и фирм выросло. И есть сейчас фирмы и агентства в Омске, которые аккумулируют на себя креативных ребят. Я недавно искал себе копирайтера, и у меня была единственная проблема - я четко понимаю, что плох тот молодой вор, который не смотрит в другие места, например, в Москву. Мы готовы инвестировать, мы вкладываем деньги, но мы подписываем контракт и просим ребят поработать в Омске хотя бы год. Мы все понимаем и уговариваем на то, что делать бизнес надо здесь. Для этого я и остался в Омске. Я понимаю, что здесь можно сделать хорошее креативное агентство. И многие ребята в это верят. 

А.К. : Проблема социальной рекламы заключается в том, что и чиновники, и бизнесмены и, зачастую, рекламисты относятся к социальной рекламе так, как будто она сама по себе маленькая и ущербная. Действует остаточный принцип. “Здравствуйте, вот есть хороший и дорогой ролик, но мы сделаем маленький и дешевый - это же социалочка, маленькая и убогая. Мы вставим котиков и будем плакать над “пожалуйста, не выгоняйте меня”. Рядом будет ребенок, а государство будет говорить :”Ну-ка, заплатите налоги”. На самом деле социальная реклама должна создаваться по принципам коммерческой рекламы. Должна быть целевая аудитория, на которую она работает. Не должно быть такой рекламы, простите, с которой я и коллеги постоянно боремся. Это реклама типа : ”Не принимай наркотики, а то умрешь!”. Целевая аудитория этой рекламы - 20-ти летние молодые люди. Они физиологически бессмертны. Если любой сейчас себя вспомнит молодым, то поймет, что он был бессмертным. Молодой человек может выйти и употребить какой-нибудь алкогольный напиток. Назавтра он проснется с ощущением “какой я здоровый, я бессмертный!”. Молодые люди не мыслят категорией смерти. Они не мыслят категорией здоровья. Их этим еще не напугать. Они мыслят другими категориями. Так вы и обращайтесь к ним с этими категориями!

А.К. : Нет, вряд ли. Тут есть еще одна большая проблема. Первая ее часть: есть госбюджеты, которые распределены по разнообразным ведомствам. Например, социальной рекламой занимаются ГИБДД, Госнаркоконтроль, Министерство

здравоохранения и еще какие-то ведомства. Я, как рекламист, не знаю - за все время я почти никогда не сталкивался с ними. Мы находим друг друга только на фестивалях. Они поддерживают какие-то работы - например, есть фестиваль социальных работ “П.О.Р.А”. Но как создается их реклама - это для меня из мира инфернального. Недавно я также столкнулся с городской рекламой. Мы предложили проект. Виктор Иссерс инициировал встречу городских чиновников, встречу рекламистов, которые занимаются размещением рекламы и встречу тех, кто создает рекламу. Мы говорили: “Ребята, у вас есть программа, есть бюджет, который выделяется на городскую рекламу. У нас есть фестиваль, работы оценивало профессиональное, лучшее жюри - не только в России но и в мире. Возьмите эти работы! Если надо - мы вам придумаем новые работы.” Но мы посидели, посмотрели друг на друга, обозначили встречи. Я никогда двери не закрываю, надеюсь, что диалог будет, и мы готовы к этому. Но месяц прошел и пока никакого ответа не было.

А.К. : Слушай, я все время забываю фамилии. Там сейчас такая ситуация : есть два департамента. Проходила реструктуризация Насколько я понимаю, вроде бы есть департамент по информационной политике, и департамент чуть ли не по благоустройству. Два департамента и один, общий бюджет. При мне сидели чиновники и говорили: “Это куда отправить? А, нет, это у нас “Чистый город”. И еще к 8 марта и к 9 мая надо повесить.” Я все прекрасно понимаю, у меня нет такого понимания, как “плохие чиновники”. У них есть определенная программа - вопросов нет, они действуют в ее рамках. Я прекрасно понимаю тот момент, когда чиновники жаловались на закон о тендерах. Допустим, нужно объявить тендер о создании социальной рекламы. Какая-нибудь тюменская фирма откликается. Тут вообще непонятно - можно просто зайти

и сказать, что ты за копейку создашь рекламу. Они выиграли тендер. Тебе через две недели надо вешать щит, а рекламщик может вообще ничего не сделать и просто слиться. А щит надо повесить. Мы все равно с тобой увидим какие-то щиты к 9 мая. Проблема бюрократическая, проблема легкого недопонимания - то,что касается заказов с точки зрения государства. Второй заказчик - это бизнес. У некоторых бизнесменов бывает проблема с коммуникацией. Но многие бизнесмены вкладываются в социальную рекламу. Есть социально ориентированный бизнес - они поддерживают социальные программы, социальную рекламу. Но здесь возникает такая проблема, как “эхо девяностых”. Как не принято говорить о благотворительности, так и не принято говорить о социальной рекламе. Если выйдет бизнесмен Пупкин и скажет, что он поддерживает социальную рекламу, то у всех будет ощущение, что бизнесмен Пупкин собрался куда-нибудь на выборы.

А.К. : Да, и поэтому они просят сделать хорошо, но - “без меня, нет-нет”. Мы тоже с этим боремся. Ребята, это нормально, это социально ориентированный бизнес. Вы не должны стыдиться того, что часть своих денег вы вкладываете в социальную рекламу!  Есть еще подводные камни. На телевидении, радио и в остальном есть время, которое выделяется государством под социальную рекламу, и канал обязан это делать. Очень часто так складывается, что крупные федеральные бренды (компании из алкогольного и курительного бизнеса) заинтересованы в том, чтобы социальная реклама была неработающей. Они создают свои фонды, говорят, что мы, такая-то компания, отдадим деньги на создание социальной рекламы. Они тратят большие деньги на создание социальной рекламы, на размещение ролика. И у меня есть большое подозрение, что, возможно, они сознательно делают его неработающим. Это не моя догадка. Это в свое время проходила Америка, когда курительные компании делали так, чтобы антикурительная кампания была в их пользу. Показывали модного, успешного человека с сигаретой, который говорил : “Дети, не курите”. А дети видят модного человека с сигаретой и возникает обратный эффект. Но галочка о проведении антикурительной компании стоит. Поэтому некоторые бизнесмены сознательно могут это делать.

А.К. : В принципе, ты уже ответил на свой вопрос. Первая проблема обозначена - это “забюрократизированность” всего процесса. Я боюсь, что создание еще одной структуры приведет к этому. Мне кажется, что наоборот, необходимо упрощение схемы. Как мы живем в коммерческой рекламе? Мы идем к упрощению. Мы хотим найти человека, принимающего решения. Не его заместителя, не начальника, а владельца бизнеса или маркетолога, которому он доверяет. Мы должны понимать что мы работаем не на владельца в смысле рекламы. Она направлена на его клиентов, на его потребителя. И чем короче эта система, тем проще. Так и здесь. Надо четко понять, кто выступает заказчиком социальной рекламы, если мы говорим про нее. Бренд - то же самое. Кому нужен бренд? Это главный вопрос, на который нужно ответить. Бренд нужен Правительству Омской области? Так они себе отдельно эмблем нарисуют. Бренд нужен бизнесменам, который хотят продавать товар, сделанный в Омске. Бренд нужен жителям Омской области, которые хотят сказать, что они живут в Омской области и это хорошо. Нужно четко понять, что бренд нужен этим людям, и они выступают в роли заказчика. Вполне возможна промежуточная структура, где мы просто встречаемся - заказчик и исполнитель. Также нужна прозрачная система - например, вы должны сделать бренд либо продвижение региона по жестким параметрам. Сейчас мы перестроили бизнес с точки зрения рекламы. Мы “брифуем” клиента: что, почему, какая ценность и что вы хотите. Это никогда не может быть очевидным. Невозможно ответить : “Я хочу, чтобы нашу область все знали”. Чтобы всю область знали, можно на вентилятор накидать “Эвереста” и ее узнают - круто. С точки зрения рекламы многие скажут, что выросла узнаваемость, и кстати, многие рекламисты за этим прячутся. Все остальное упало? Зато это узнаваемость, любая собака знает про Омск. Например, я переживаю за Чебоксары, что никто их не “гуглит” - давайте что-нибудь найдем, а потом вытащим. Так что необходим четкий заказчик. Наверное, это город, но я уже рассказывал историю про то, как мы пообщались с чиновниками. Пока они разбирались между собой, Виктор Иссерс, Владимир Гриценко, компания “Компаньон” и “Сибирская медиагруппа” решили

провести акцию “Здорово, мама”. Мы решили это сделать и создали щиты.

А.К. : Абсолютно! Они же победили на фестивале “П.О.Р.А”. Мы спросили, можно ли использовать их клип. Они сказали, что вопросов нет и все подписали. Потом, полностью отталкиваясь от раскрученного клипа, мы превратили его в разные носители. Я просто ехал в маршрутке и по радио играла песня из этого ролика. И тут я вижу, что женщина звонит, видимо, невестке - как раз после строки о том, что человеку носит передачки только мама, и он спрашивает у нее, что говорит жена. То есть я увидел, как реклама сработала. Мы не стали ждать чиновников. У нас была задача - показать, как работает интегрируемый рекламный проект. В данном случае инициатива шла от самих рекламистов. Но с точки зрения продвижения бренда есть вопросы. Кто заказчик, кто клиент, для кого мы рассказываем эту историю? Мы для омичей рассказываем, что круто жить в Омске? Это нормально, это внутреннее продвижение. Любая корпорация говорит, что ей нужно сделать корпоративный фильм для сотрудников. И есть внешняя история, когда мы хотим, чтобы о нас знали где-нибудь в Новосибирске. Кстати, сейчас Москва тратит очень большие деньги на рекламу по России, как будто про Москву никто не знает. Или знаменитая история, о том что Британия сейчас оплачивает рекламу для Болгарии и Румынии : ”Ребята, плохо у нас, не надо к вам ехать”. То есть это тоже направленная вещь. Если мы поймем цепочку и поймем, для кого нужно сделать рекламу - рекламисты ее сделают.

А.К. : У нас прошел конкурс социальной рекламы и недавно состоялись студенческие медиа-игры. Приезжали Анатолий Ясинский и Игорь Намаконов - известные рекламисты. Они, москвичи, придумали проект “Омск - социальная столица России”. Когда я услышал об этом в первый раз, то подумал, что это бред какой-то. Но потом они сказали, что если у омичей будет такая потребность, то они, московские рекламисты, готовы это поддержать. Я сейчас каждую неделю встречаюсь со студентами и провожу мозговой штурм. Мы занимаемся созданием бренда “Омск - социальная столица России”. Это уже

точно будет. Маленькая группа рекламистов, московских и омских, без государственных денег, делает этот проект. Процесс очень долгий. Сейчас мы вместе со студентами нащупали на наших мозговых штурмах неожиданную историю. Мы занимаемся с точки зрения маркетинга пониманием, кто наша целевая аудитория, кому мы внутри омска хотим рассказать про Омск. Не всем омичам - мы четко должны понимать, что кто-то обязательно уедет, это нормальная ситуация. Кто-то пока колебается. Мы должны понять его возраст, его социальный статус. И мы пришли к очень хорошей концепции - сразу

говорю, что она очень сырая, можно сказать, что это премьера. Возможно, мы будем обсуждать это в комментариях к вашей передаче. Концепция “Омск - город с моей фамилией”. Омск с Касаткиным. Омск с Жировым. Когда я был чуть моложе, у меня была такая позиция, которую я сейчас наблюдаю у молодежи, особенно в Интернете. Эта позиция - отношение к Омску, как к родителю. Родину и родителей не выбирают. Я родился и вырос в Омске - Омск мне что-то должен. Это особенно весело. 20 лет парню, и он считает, что мэр что-то должен. Налогов не платим, но есть отношение как к отцу: ”Так, батя, ты мне что-нибудь дай, что-нибудь сделай, а то я сейчас познакомлюсь с Томском и убегу!”. Это позиция. И мы сейчас нащупали такую концепцию, как отношение к городу, как к части твоей семьи. Могут быть дальние родственники, которых ты не любишь. Могут быть проблемы, но ты не будешь их выносить, как сор, потому что если у города твоя фамилия, то ты его уже воспринимаешь как личную историю. Не я и отдельно какой-то город, а город с моей фамилией. Я неожиданно сам для себя к этому пришел - да, для меня это город-жена. Когда дети на него ругаются, я обижаюсь, потому что они родились здесь, а я выбрал этот город. Город-жена - потому что с точки зрения психологии рекламы это город, который ты выбрал, это твой осознанный выбор. Ты любишь этот город. С точки зрения рекламы прозвучит очень банально и романтично, но

может выродиться в хорошую рекламу - это город, с которым ты когда-то поклялся прожить всю жизнь. Мы с тобой оба женаты, и в какой-то момент понимаем, что это до конца жизни. Страшно? Ты думаешь - как так, до конца жизни?! А потом понимаешь - да. И вот я, как Артём Касаткин, креативный директор и та группа студентов, с которой мы работаем, выйдем на другие инсайты. Но сейчас мы нашли именно этот инсайт - “воспринимай город, как часть своей семьи”. И вот простой тест для наших телезрителей, для всех, кто будет это читать : сядьте и определитесь со следующей вещью. Если Омск - это часть моей семьи, то он кто для меня? Нелюбимая теща, от которой я хочу уехать? Я вынужденно сюда переехал, потому что работа заставила - но я не хочу здесь жить. Либо это любимая жена или ребенок. Я понимаю старшее поколение, которое относится к городу как к ребенку.

А.К. : Да, они строили его, они вложили в него свою молодость. И, конечно, у них есть немного патриархальное отношение. Как только мы переводим это на семейные отношения - все становится предельно понятно. Вот шебутные дети, но они имеют право быть детьми. Вот мы - поколение тридцати - сорокалетних, - мы сейчас ответственны за этот город. И мы должны для себя понять - это жена, которую ты должен кормить, это дети, которых ты должен защитить, это старики, которых ты должен уважать. И если ты понимаешь, что у города твоя фамилия, не фамилия чиновника, а твоя личная фамилия, то тогда все немного по-другому.

А.К. : Развиваем ту же нашу теорию про семью. Что делать с переехавшими детьми? Мне кажется, что хороший, грамотный родитель не должен осуждать : ”Вы переехали, бросили мамку, мамка здесь одна” - нет. Люди, которые уехали из Омска, очень тонко, психологически, и в том числе с точки зрения рекламы должны понимать, что они всегда, как в отчий дом, смогут сюда вернуться. Они не обязаны сюда возвращаться, но они не должны работать грузчиком в Бибирово потому, что стесняются вернуться. Есть такой момент : приехал из Москвы - значит, неудачник. Мы должны создать тот микроклимат,

в котором будет такое понятие: “Ребята, мы вас любим! Долетайте до солнца, и возвращайтесь домой. Мы вами гордимся. Это нормально, что вы покоряете другие города”. Грубо говоря, если бы в Москве появился щит с надписью “Омск вами гордится”, и 16 млн жителей не могли бы понять, что вообще происходит, и омичи, которые идут по Арбату, увидели бы это, то они бы поняли, что это посылочка для них, и они могут вернуться. Вполне нормально приехать, пожить, а работа дома найдется. Теперь о тех, кто не омич. Та же самая система. Если о нас будут знать, что мы - хорошая семья, то, условно говоря, мужчины будут мечтать взять в жены наших дочерей, а чужие дочери будут мечтать выйти замуж за наших парней. Они будут понимать - тут хорошая семья, тут омичи. Это нормально, это должно быть перенесено на должный уровень. Если

понять, что омич везде постоит за омича - и во Владивостоке, и в Москве, и в Германии, то это будет нормально.

А.К. : Это не я, а молодежь и, прежде всего, Омск. Это хороший город, который заслуживает того, чтобы становиться еще лучше.